“电驴界爱马仕”仍是败给了雅迪
作为首家将互联网思想带入“小电驴”职业的品牌，小牛电动曾有过高光时刻。但最近两年，顾客不买，加盟商不爱的状况，一向困扰着它。旧日红极一时的“电驴界爱马仕”怎么了？
作者杨俏 修改田晏林一个职业推翻者，被拍在了沙滩上。
为了撕掉两轮电动车职业“廉价、低端”的标签，小牛电动曾凭仗超卓的颜值，和一系列的产品立异，在职业里刮起一阵最炫的风，成为中高端“小电驴”厂商的代表，人称“电驴界爱马仕”。
从出生起，小牛电动自带光环，股价最高峰时每股高达53.38美元，总市值为41亿美元（约为293亿元），与上市时的9美元比较，直接翻了近5倍，一时风景无两。
不过，自2021年2月攀上最高点后，小牛电动就开端走下坡路了，股价已连跌三年。到2024年1月9日收盘，每股仅剩2.13美元，总市值只需1.64亿美元。股价缩水96%背面，小牛电动的成绩离别高速增加不断掉落，营收连续多个季度下滑。
为了提振成绩，小牛电动在上一年双十一和本年元旦，连续狠狠降价，优惠力度大幅逾越同行，它终究怎么了？
连续4个季度净利亏本
回想2018年赴美IPO时，小牛电动是多么神采飞扬。
作为初入两轮电动车职业的新生代，该公司树立仅4年就跑进了纳斯达克，被资本商场认可的速度之快，足以羡煞许多长辈：比小牛电动早18年进入两轮电动车商场的雅迪，等了20年才挂牌上市；另一家老牌“小电驴”厂家爱玛，则苦苦等了22年。
上市后，小牛电动很受资本商场追捧，在2021年冲到了53.38美元的最高点，总市值为41亿美元。这一年，小牛电动的成绩也创了前史新高，营收高达37.05亿元，同比增加51.56%；净赢利达2.26亿元，同比增加33.9%，年销量突破了百万辆。
（小牛电动2018年10月上市后股价走势，来历：同花顺）
但是，十年河东，十年河西。
2022年第四季度，小牛电动由盈转亏，至今现已连续4个季度净赢利处于亏本状况。财报数据显现，2023年前三季度，小牛电动只卖出去57.23万辆，同比下降17.45%。受此影响，营收同比削减14.99%至21.73亿元；净亏本1.42亿元，同比下降1048.9%。其间，小牛电动第三季度更是创下了上市以来最大单季亏本：7942万元。
一位来自河北运营小牛电动车已有两年的加盟商柳方告知市界，在加盟前，他在署理另一个品牌——台铃，刚加盟小牛时，厂家要求店内只能卖小牛。他便把两个品牌分红两个铺面来卖。
但到了第二年，柳方受不了了。“台铃一年能卖上千辆，小牛一年能卖300辆就不错了。”原本柳方还想指着这个在纳斯达克上市的“世界牛”能帮他赚回租金，销量欠好后，他干脆把台铃和小牛店肆之间的隔墙打通了，让两个品牌同店出售。
柳方说，自己为了不被“饿死”，还将店肆头顶处的招牌直接改成了“台铃电动车”，只在店肆左边、一个不起眼方位挂上了小牛的标签。
据市界了解，上市后，小牛电动为补偿线下门店的缺乏，曾以均匀每天新开超越两家门店的速度大幅扩张。2018年底-2021年底，小牛的线下门店从760家增加至3108家。最夸大的是2021年第四季度，小牛在3个月内拓宽了422家门店。
但2023年第三季度，小牛电动线下店已缩水至2834家，和动辄几万个营销网点的雅迪、爱玛比较，相去甚远。
原本是想给职业洗牌，没想到却被这个职业给洗了。看着小牛电动的落寞背影，总让人联想到当年信誓旦旦说出“苹果榜首，锤子第二”的罗永浩。那时候，老罗也是一个想推翻手机职业的革新者，但后来职业媒体给他点评却是：他的终极杀招连手机职业的痒点“都没有挠到”。
但小牛电动很清楚两轮电动车职业的痛点。用CEO李彦的话说，小牛电动的方针很明晰，便是改动出行商场让城市生活更夸姣。比方前些年，许多都市新闻曾报导过，有顾客的电动车加挂了3把锁仍是被偷；以及一到冬季，“小电驴”们总是掉电、跑不远……环绕安全、续航、智能化等问题，小牛电动企图用良币驱赶劣币。
创业之初，小牛电动掀起锂电革新，减轻铅酸电池大分量给用户的充电担负；将车辆状况、电池电量、车辆定位、解锁、行进轨道等全面数字化；树立小牛电动粉丝沟通社区——牛油社区，种种举动让它的销量在2021年从前冲得很猛。
但现在，用降价换销量，连续4个季度亏本，小牛电动何至于此？
输给了实践
关于成绩的下滑，小牛电动CEO李彦在财报中解说称：“我国顾客保存的消费行为影响了对咱们高端系列产品的需求。咱们敏捷将咱们的产品从头定位为两个不同的细分商场：高端商场和群众商场……这一战略改变需求一段时刻才干彻底完成销量的增加。”
市界了解到，现在的顾客不爱买小牛电动车的最中心原因，便是顾忌性价比。
2023年第三季度，小牛单辆车在国内商场均价为3085元，而传统电动车厂商产品均价在1500元-2000元。2023年，小牛还推出了许多价格不菲的新品，最高的电动摩托车要3万。
柳方表明，不到3000元的价格只能买到小牛入门级的车，并且实践续航还不高，想要装备好的功用多的，得3000元以上。
2023年夏天，90后王珂计划换掉自己的二手“小电驴”，预算2000元，想买续航路程高、健壮经用的。看到小牛的最贱价现已到了3000元，并且续航才50公里，他扭头就走。近邻雅迪店，相同价格能买到80公里的续航。平等路程，买小牛需求5000元。
北京的刘懿没有做太多功课。2023年11月，她赶着降价活动期间，花2700元购买了一款续航50公里的小牛G100。后来骑上后，才发现自己买亏了，不只贵，一到冬季续航还降得快，并且每次给车充电10分钟就断电，“需求卸了电池，搬上楼捂热乎再充电”。
说到底，小牛电动没能像特斯拉相同，继续拿出革新性的产品和技能。与此一起，雅迪、爱玛这对“冤家”在掐架之后，开端注意到这个异军突起的品牌，感触到了危机，开端全速追逐。
在不少业内人士看来，两轮电动车职业的技能门槛相对较低，产品自身没有多大的立异空间。再加上雅迪、爱玛等纷繁降价抢商场，在性价比上压了小牛一头。
九德定位咨询公司开创人徐永军指出，“小电驴”本质上是一个主打性价比的出行东西，盲目寻求高端化不可取。
的确，中低端产品现在仍是小电驴商场的消费干流。艾瑞咨询数据显现，大部分两轮电动车品牌销量排名靠前的车型，是价位在1000元-3000元区间的“入门款”。
小牛电动价格贵，带来的赢利也高，但经销商们却并不爱卖，由于量太小了。
广西南宁一家小牛电动门店的店长告知市界，店内出售雅迪、小牛和本地品牌。雅迪体量大，赢利低，均匀下来，雅迪每辆车有三四百元的赢利，小牛体量小，单价高，赢利是雅迪的两倍，只不过销量不及其一半。“一个月店内卖200多台车，小牛只占20%左右。”
柳方觉得，和其他厂商比较，小牛更重视自己的利益，不太在乎底下加盟商的赢利。例如，相同都是厂家搞优惠活动，卖一辆台铃他能赚100多元，“由于厂家让咱们高价进贱价卖，中心给补助，亏的是厂家不是咱们。”而小牛的活动，经销商一辆车只能挣几十块钱。
此外，小牛电动车线下途径缺乏，用户能够线上下单，价格比线下还廉价。下完单的用户，只需再额定掏200元-300元的运费，就能从店内提走新车。“这部分钱挣不了多少，刨去杂七杂八的费用，最终一辆小牛咱们也只能挣十几块钱。”
一朝一夕，“柳方们”也就不愿意主推小牛电动的产品了，这让原本卖得就不如雅迪、爱玛的小牛，成绩更差了。
其实小牛挺有挣钱认识的，设置了VIP功用能够解锁定位、剩下电量、检查行进轨道等信息。“上一年续费了一年（49元），最大的用途便是定位，看电量～这次又要到期了，续费3年吧。”有小牛车主表明。但也有不少车主以为这些功用效果不大，回绝续费。
别的，小牛电动从前企图经过牛油社区拿下顾客的心智，惋惜一向没有破圈，难以成为出售利器。
走到今日挺不易
小牛电动能走到今日，其实挺不容易的。
作为首家将互联网思想带入“小电驴”职业的品牌，小牛电动的背面离不开两位魂灵人物——李一男和胡依林。
前者，依照出资人的说法是，没有李一男就没有小牛。而后者，在担任小牛电动的研制副总裁期间，主导规划了小牛电动旗下的N、M、U等经典系列车型。
李一男，人称科技圈鬼才。他头顶许多光环，15岁考入华中理工大学少年班，27岁成为华为公司的副总裁，坊间风闻他是任正非的接班人，后又历任我国移动旗下公司12580 CEO、金沙江创投合伙人等。
但创建小牛电动一年后，2015年6月3日，李一男就因涉嫌“华中控股”的内情买卖被警方带走，留下刚出生不久的小牛，在风雨中长大。
据《财新》报导，李一男在羁押期间，曾多次请求取保候审。“我是小牛电动的开创人和中心魂灵人物，由于我的羁押导致公司人心不稳，出资人决心缺乏。”“每天心里都在滴血。”
在没有李一男的日子里，小牛电动没有惊喜，也没有大错，仅仅垂头往前走。经历过轮毂开裂的风云，也拿到过3000万美元的融资。总算，在2018年10月19日，小牛电动登陆纳斯达克商场。
彼时，李一男出狱近一年，也赶到了敲钟现场，但他挑选站在台下的人群里，为小牛道贺。那次，也是李一男出狱后，榜首次在小牛电动的公共场所出面。
出狱后的李一男，尽管不在小牛担任高管职位，但2023年12月7日，小牛电动披露了一份关于持股5%以上股东的持股状况。文件显现，李一男经过信赖操控的实体公司Glory Achievement Fund Limited（荣耀成果基金有限公司）具有小牛电动31.8%的股权，及24.1%的投票权，仍是上市公司的大股东。
在业内人士看来，小牛今日的困局与李一男后来闯入新动力轿车赛道不无关系。
2020年底，李一男重整旗鼓再创业，树立了江苏牛立异动力科技有限公司（后更名为江苏火星石科技有限公司）。他清晰表明过，牛立异动力和小牛电动是两个不同的公司。
那会儿小牛电动的生意还很好，2021年还高举高打地出海。但2021年年底，李一男官宣进入新动力轿车赛道，发布了英文品牌“NIUTRON”，中文品牌名是“自游家”，并许诺首款产品自游家NV将于2022年上半年上市，同年9月发动交给。
抛开自游家NV一向无法交给不谈，其时小牛电动的许多中高层仍是很信赖李一男的，都跟从他参加了造车职业。有媒体曾报导，更多的小牛职工被带入到了李一男的造车大军，并且李一男还特意告知，不允许在两家公司一起任职。
业内人士称，在2020年-2022年两轮电动车职业开展的关键期，李一男转舵造新动力轿车，小牛电动管理层呈现动乱，让其他品牌有隙可乘。小牛电动的成绩也从那时起开端呈现下滑。
再看小牛电动的另一位魂灵人物——胡依林，2022年10月，他不再担任小牛的研制副总裁，留任董事。有挨近胡依林的人士表明，他不再担任履行董事、副总裁等行政职位了，保留了董事会独立董事的职位。
2023年12月末，胡依林宣告树立新公司“TIMEZ时研家”，瞄准腕表范畴，开端二次创业。据悉，小牛电动也参加了背面的出资，未来胡依林将全职投入新的创业项目中。
两位草创团队的魂灵人物连续“分心儿”，遭受痛苦的仍是小牛电动。现在，只需后来参加小牛电动的现任CEO李彦还在困难守业，仅仅留给他的时刻不多了。
（文中柳方、王珂、刘懿为化名）
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