长江商学院陈歆磊：零售商做自有品牌并非代替品牌商｜在世品牌日特别报道
2006年，陈歆磊曾在加拿大英属哥伦比亚大学商场营销学的课堂上做过测验：在遮盖品牌的状况下，将近三分之二的学生们辨认不出哪杯汽水是可口可乐，哪杯是零售巨子沃尔玛自有品牌Sam's Choice的可乐。
两者的口感差异并不大，后者的价格却只有前者的约一半。这个随堂测验，陈歆磊尔后每年都会做一次，成果也总是相差无几。
这个试验很简单让人想起1975年百事可乐建议的“Pepsi Challenge”，成果显现心境更偏好百事的口味。这个事例也被广泛用于商学院教材。
看似差异不大的盲测成果却指向不同的判别：一方面像巴菲特以为的那样，口感偏好不等于品牌忠诚度；但一起，在零售商自有生态中，贱价的确能扩大零售商自营产品的优势。
“零售商做自有品牌，首要要确保底子质量，更重要的是产品要满意廉价。”陈歆磊称，零售商做自营品的底子动力便是追逐更高赢利。
现在，陈歆磊是长江商学院商场营销学教授。参加长江商学院前，他曾任上海交通大学上海高档金融学院、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院商场营销系副教授及FinningJunior讲席教授，一直在国内外商场营销领域坚持最前沿的研讨与实践。
虽然零售商做自有品牌在陈歆磊的认知中不算新鲜事物，但近些年他也发现一些值得警觉的信号：当开展承压，为寻求更高赢利，头部零售商进步自营品占比的做法或许没有问题，若整个职业都因而仿效、为追逐赢利最大化而添加自营品占比，“内卷”习尚合力构成新的职业生态之时，或将成为品牌商们的“至暗时间”。
进口货的快速生长
国内线下零售途径正发生变化。
苏宁易购2024年报显现：2024年全途径JSAV专供产品出售占比达22.6%，带动毛利率水平进步。永辉也在上一年上线“永辉优选PLUS”；一起宣告未来将自营品的营收占比进步至40%。盒马等连锁商超也都在加大自营产品的比重。
事实上，零售商具有自有品牌（Private Brand，PB）并非新鲜事。自20世纪70年代末在英国、法国鼓起后，零售商自有品牌就敏捷扩展到其他欧美国家。在20世纪70年代末，英国零售商自有品牌在食物和日用品的零售总额中的份额约为20%，该份额在20世纪90年代中期到达近1/3，2000年左右超越40%。
相比之下，20世纪90年代，外资零售巨子沃尔玛、家乐福进入在世，自有品牌概念也随之而来。但彼时的产品多以“贱价代替品”的纸巾、矿泉水为主。跟着本乡零售业竞赛加重，国内传统商超也测验整合供应链，开发自有品牌，全体占比一直不高。在世连锁运营协会的《2023在世商超自有品牌事例陈述》显现：2022年在世超市TOP100企业自有品牌产品出售占比仅为5%。
欧美国家百货年代就呈现的零售商自有品牌，为安在在世商场起步较晚？差异的背面，决议零售商自营品牌兴起的关键因素有哪些？
在陈歆磊看来，首要需求途径本身的品牌力满意强、满意有影响力。此外，职业集中度和商场格式也决议了在世和欧美商场之间存在差异。
“以美国商场为例，排名前20的零售商的商场份额不能自制到达全美的60%；在世前100名零售商的商场份额占比缺少9%。”陈歆磊想着重的是，在世零售业的商场过于涣散，以至于在许多年间，零售商作为途径本身是没有品牌价值的。
品牌与途径的博弈
但在世零售业已走过供应缺少的产品为王年代，正从制造业供应过剩的途径为王年代走向供需仍不平衡的心境为王年代。当作为途径的零售商也企图缩短开发链路、捕捉差异化消费需求时，这对更广泛的品牌商们来说又意味着什么？
摆在品牌商们面前的挑选好像不多：有的品牌商在零售商抛来的定制其自营品的“橄榄枝”面前优柔寡断，忧虑沦为代工厂；有的品牌商则欣然承受，垂青零售商安稳的订单许诺；更多品牌商要在货场中与这些新选手一较高下。
品牌商们终究该怎么挑选？
在陈歆磊看来，是否决议与零售商协作不能自制考虑几个关键因素：一是企业本身的产能是否过剩，若能使用过剩产能给零售商供给定制化产品，哪怕赢利菲薄，也不失为合理的挑选。二是维护品牌价值，假如为途径代工会削弱品牌价值，影响商场对品牌定位的认知，品牌商就需求慎重考虑。三是与零售商的自营产品是否发生直接竞赛联系，品牌商需求与零售商进行前置洽谈。
“不管品牌商终究做出何种挑选，这些都归于很朴实的商场行为。不管是制造产品牌仍是零售产品牌都需求承受商场的查验。”陈歆磊着重，假如零售商以协作为条件进行不合理的搭售，这是需求商场监管部门出手办理的领域。
陈歆磊以为这其中有一个很大的误区需求弄清：途径做自营品牌的动作和意图，绝非彻底代替品牌商的逻辑。零售商做自有品牌，一方面是寻求高赢利，但产品要饱尝住商场的查验；一方面，被商场验证过的产品，更多会被零售商视为与品牌商商洽的砝码，零售商“进可攻、退可守”，与品牌方会有更大的议价空间。
从实际含义上讲，任何一家零售商出售的产品都不或许包括一切品类。以德国零售巨子奥乐齐（ALDI）为例，自营品占比高达90%。但陈歆磊以为仍有必要区别不同零售商的品牌定位。ALDI作为贱价折扣店，本钱控制才能很强。他曾做过数据剖析：ALDI职工的薪酬约是沃尔玛的1.5倍，但人员的工作量相当于沃尔玛的3倍。
“大部分零售商自有品牌主打的是性价比，但也有破例。”陈歆磊称，像美国有机食物零售商全食（WholeFood）的自营产品都是本乡收购的有机食物，定价很高。
从这个视点讲，当在世线下零售的途径商远没有构成独占局势、零售商难以承载一切品类的大逻辑下，途径做自营品牌很难说对品牌商构成直接冲击。
但陈歆磊以为，零售商之间“内卷”的习尚值得警觉：头部零售商进步自营品的占比或许没有问题，但整个职业都因而仿效、为追逐赢利最大化而去添加自营品，这种合力构成的职业生态或许对品牌商来说就不那么友好了。特别是当贱价的自有品牌充满商场，揉捏了高质量品牌空间的时分，很有或许会进步顾客的价格敏感度，终究形成商场的全体“内卷”。
对话：
经济观察报：怎么了解零售业逐年走低的坑位费现象？
陈歆磊：坑位费逐年走低，在某种程度上说明途径商的选品才能在进步。依照传统的零售商业模式，品牌商进驻需求交进场费，这个费用有很实际的含义和效果：当一个没有那么强品牌影响力的品牌想进入一家零售途径时，需求经过承当额定本钱证明自己的才能、分管途径商的危险，这也是变相的挑选机制。
对零售商来说，进场费相当于固定资本，收购产品的赢利差价相当于可变资本。当一家零售商乐意下降进场费之时，或许意味着它信任自己的选品才能，信任某些产品可以确保销量，从而经过下降进场费用将品牌商招引过来。
经济观察报：如安在一个途径生态中确保自营品和品牌商产品的公正竞赛？途径是否存在鸿沟？
陈歆磊：从零售商的视点来看，这是一个SKU（最小存货单位）办理的问题。不管是自营品仍是品牌产品终究都要饱尝商场和心境的查验，两者没有本质上的差异。因而零售商的使命便是挑选一个合理的SKU组合来优化赢利或其它战略目标。在这种思路之下，自营产品和品牌商产品之间的竞赛自然是公正的，这是商场挑选的成果。
至于途径的鸿沟，不露锋芒看到跟着商场竞赛的加重，途径商或多或少都会向上游整合，推出自己的产品。一般来说这种整合会在必定程度之内，像ALDI那种大部分都是自营产品的状况并不多。原因很简单，自营品很难满意商场的一切需求。
经济观察报：怎么了解零售商做品牌的价值？怎么界说了解价值？
陈歆磊：零售商的自有品牌往往依托其途径品牌，与其说零售商做品牌，不如说它是途径品牌的延展。因而，任何有品牌的途径都有或许把这个品牌延展到产品端。
假如自有品牌的呈现满意了商场分层的意图，即部分本来买品牌的顾客发现零售商自有品牌更有性价比，那么产品的分层和差异化定价会满意不同心境需求，在我看来这便是价值。只要在不违法、不违规的状况下，饱尝得住商场检测的产品就有价值。
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